🎯 Marketing

Los conceptos fundacionales

Concepto: las empresas crean valor a sus clientes construyendo relaciones sólidas para capturar mayor valor, es decir, satisfaciendo necesidades.

• Intercambio: proceso por el cual dos partes entregan algo de valor y ambas quedan mejor. Requiere al menos dos partes, algo de valor para cada una, comunicación, libertad de aceptar o rechazar y deseo de negociar.
• Valor para el cliente = beneficios percibidos − costos percibidos (precio, tiempo, esfuerzo, riesgo). Se puede subir valor agregando beneficios o bajando costos, y esa es la base de cualquier recomendación.
• Satisfacción = desempeño percibido respecto a expectativas. De ahí sale que prometer de más destruye satisfacción aunque el producto sea bueno.

Orientaciones o enfoques de la dirección de marketing (evolución)

Tipos de marketing

Orientación al mercado: generar inteligencia de mercado (clientes y competidores), difundirla dentro de la organización y responder coordinadamente. Es una capacidad organizacional, no una tarea del departamento de marketing.

El proceso de marketing y el plan de marketing

Proceso de marketing en cinco pasos: entender el mercado y las necesidades → diseñar una estrategia orientada al cliente (STP) → construir un programa de marketing que entregue valor (las 4P) → construir relaciones rentables → captar valor de los clientes en forma de utilidades y capital de clientes.

Planificación estratégica en marketing

Consiste en crear y mantener la concordancia estratégica. El proceso son cuatro pasos:

1. Formulación de propósitos y misión (misión y visión).
2. Objetivos SMART específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazo.
3. Diseño de la cartera de negocios.
4. Planificación de marketing.

Estructura del plan de marketing

1. Resumen ejecutivo
2. Análisis situacional: misión y objetivos, mercado objetivo, análisis de ventas, marketing actual, competencia, fuerzas del macroentorno y FODA
3. Objetivos de corto y largo plazo, cuantificados
4. Posicionamiento
5. Tácticas: la mezcla de marketing
6. Análisis financiero: presupuesto y proyecciones
7. Implementación y control: responsables, plazos e indicadores

Marketing relacional: el cliente como activo

• Doble objetivo del marketing: atraer clientes nuevos entregando valor superior, y mantener y ampliar la cartera actual entregando satisfacción.
• Valor de vida del cliente (CLV): valor presente del margen que deja un cliente durante toda la relación. Justifica gastar hoy en adquisición o retención.
• Capital de clientes (customer equity, el valor de toda la cartera): suma de los CLV de toda la cartera. Es la medida de salud de largo plazo de la empresa, mejor que la venta del trimestre.
• Niveles de relación según margen y número de clientes: desde marketing básico (solo vender) hasta marketing de sociedad (trabajo conjunto y permanente con el cliente).
• Tipos de cliente según lealtad y rentabilidad: extraños (baja lealtad, baja rentabilidad, no invertir), mariposas (alta rentabilidad, baja lealtad, ordeñar mientras dure), amigos verdaderos (alta y alta, invertir en la relación) y percebes (alta lealtad, baja rentabilidad, hay que subirles el precio o dejarlos ir; se llaman así porque se pegan a la empresa sin dejarle margen).

La distinción base: microentorno y macroentorno

• Microentorno: los agentes cercanos que influyen en la capacidad de la empresa para atender a sus clientes. Se interactúa directamente con ellos y hay margen de influencia.
• Macroentorno: las fuerzas sociales mayores que afectan a todo el microentorno. No se controlan, se monitorean y se anticipan.

Microentorno: los seis actores, uno por uno

1. La empresa misma: al diseñar el plan de marketing hay que contar con alta dirección, finanzas, I+D, compras, producción y administración. Todas deben "pensar en el cliente". Un plan de marketing que producción no puede fabricar o que finanzas no financia es un plan muerto.
2. Proveedores: su disponibilidad, precios y plazos afectan directamente el costo, la venta y la satisfacción del cliente. Se les trata como socios en la creación de valor, no como una partida de costo a exprimir.
3. Intermediarios de marketing: ayudan a promocionar, vender y distribuir. Son cuatro tipos: distribuidores (revendedores), empresas de distribución física (transporte y bodegaje), agencias de servicios de marketing (investigación, publicidad, medios) e intermediarios financieros (bancos, aseguradoras, medios de pago).
4. Clientes: cinco tipos de mercado, y cada uno se atiende distinto.

   Mercado	Quién compra	Para qué
   De consumo	Personas y hogares	Consumo personal
   Industrial	Empresas	Procesar y producir otros bienes
   De distribuidores	Revendedores	Revender con beneficio
   Gubernamental	Organismos públicos	Producir servicios públicos o transferirlos
   Internacional	Compradores extranjeros	Cualquiera de los anteriores, en otro país

5. Competidores: la empresa debe posicionar su oferta en la mente del consumidor mejor que ellos. Ojo con el nivel de competencia: de marca (Coca respecto a Pepsi), de producto (bebida gaseosa respecto a jugo), genérica (cualquier cosa que quite la sed) y de presupuesto (cualquier gasto que compita por la misma plata, como unas vacaciones frente a un auto). Definir mal el competidor es el origen de la miopía de marketing.
6. Públicos o grupos de interés: cualquier grupo con interés o influencia real sobre la capacidad de la empresa de alcanzar sus objetivos. Son siete: financieros (bancos, accionistas), de medios (prensa, radio, TV, redes), gubernamentales (regulador, legislación), de acción ciudadana (organizaciones de consumidores, ecologistas, minorías), locales (vecinos y organizaciones comunitarias), general (la imagen pública, que afecta las ventas) e internos (trabajadores, ejecutivos, directorio).

Analizar la industria: las 5 Fuerzas de Porter

Macroentorno: los seis factores del temario (y el PESTEL)

El temario los nombra explícitamente. El resumen oficial de grado los ordena como PESTEL: político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal. Es la misma lista con otro nombre, y conviene manejar ambas etiquetas.

Precisiones que se piden por su nombre

• Entorno demográfico: estudio de las poblaciones humanas en tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y educación. Es el más predecible de todos: la pirámide poblacional de 2040 ya está casi escrita.
• Entorno económico: factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones de gasto. Distinguir economías industriales (consumen gran variedad de bienes) de economías de subsistencia (mayoritariamente agrícola y autoconsumo).
• Entorno natural: recursos que la empresa necesita como insumo o que su marketing afecta. Cuatro tendencias: escasez de materias primas, aumento de la contaminación, mayor intervención gubernamental y estrategias de desarrollo sostenible.
• Entorno tecnológico: fuerzas de las nuevas tecnologías que crean oportunidades de producto y de mercado. Kotler la llama la fuerza que más influye hoy, y a la vez la más destructiva: cada tecnología nueva mata a una industria vieja.
• Entorno político y legal: leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que limitan a las organizaciones. En Chile: SERNAC y ley del consumidor, FNE y libre competencia, ley de etiquetado de alimentos, regulación de publicidad dirigida a menores, ley de protección de datos.
• Entorno cultural: instituciones y fuerzas que moldean valores, percepciones, preferencias y conductas. Se distinguen creencias centrales (muy persistentes, se heredan) de creencias secundarias (más abiertas al cambio, y es sobre estas donde el marketing puede influir).

Del análisis a la decisión: FODA y respuesta al entorno

Cruces que se esperan (esto es lo que diferencia un FODA de examen de una lista): FO usar una fortaleza para tomar una oportunidad, FA usar una fortaleza para neutralizar una amenaza, DO corregir una debilidad para poder aprovechar la oportunidad, DA minimizar el daño cuando coinciden debilidad y amenaza. Cada casilla debe terminar en una acción de marketing concreta.

Tres formas de responder al entorno

• Reactiva: observar el cambio y adaptarse. Es el mínimo.
• Proactiva: anticipar la tendencia y mover la mezcla antes que la competencia. Es lo que se premia en la recomendación.
• De influencia: actuar sobre el propio entorno con lobby, gremios, alianzas, relaciones públicas y educación del consumidor. Legítima mientras sea transparente.

Medir el mercado: la parte cuantitativa del entorno

• Mercado total o potencial: todos los que podrían comprar la categoría.
• Mercado disponible: los que además tienen interés, ingreso y acceso.
• Mercado meta (servido): la parte del disponible que la empresa decide atender, o sea el resultado del targeting.
• Mercado penetrado: los que ya compran, propios y de la competencia.

Participación de mercado = ventas de la empresa / ventas totales de la categoría, y la participación relativa = participación propia / participación del mayor competidor (el eje de la matriz BCG). Índice de desarrollo de categoría y de marca (CDI y BDI, cuánto se consume la categoría y la marca en una zona respecto al promedio del país) sirven para decidir dónde invertir por zona geográfica.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Ejes: participación relativa de mercado (respecto al mayor competidor) y tasa de crecimiento del mercado.

Cómo se leen los ejes: el crecimiento del mercado se considera alto sobre 10% anual. La participación relativa se calcula como participación propia dividida por la del mayor competidor, y el corte está en 1,0 (sobre 1 eres el líder de la categoría). El tamaño del círculo representa las ventas del producto.

Secuencia de caja esperada: la vaca financia a las estrellas y a los interrogantes elegidos; el interrogante que se financia debe convertirse en estrella y la estrella, al madurar el mercado, en vaca. Las trayectorias de fracaso son el interrogante que nunca gana participación y la estrella que pierde liderazgo antes de que el mercado madure.

Crítica: usa solo dos variables, supone que la participación siempre implica rentabilidad (curva de experiencia mientras más se ha producido, más barato sale cada unidad), define mal los mercados si el criterio de participación es discutible, ignora las sinergias entre productos y no sirve para planificar el futuro, solo para retratar el presente. Decirlo suma puntos.

Matriz GE / McKinsey y matriz de Ansoff

GE (pantalla de negocios): 3×3 con atractivo de la industria (tamaño, crecimiento, márgenes, intensidad competitiva, regulación) y fortaleza competitiva (participación, marca, costos, capacidades). Es una BCG más rica, con variables múltiples ponderadas. Zonas: invertir y crecer / selectividad y utilidades / cosechar o desinvertir.

Ansoff (crecimiento):

Cómo se construye la GE (a veces lo piden con números): se listan los factores de cada eje, se les asigna un peso que sume 1, se califica cada factor de 1 a 5 y se pondera. El resultado ubica el negocio en una de las nueve celdas. Es más rica que la BCG porque admite variables cualitativas, y su debilidad es justamente esa: los pesos y notas los pone el analista.

Diversificación, en detalle: relacionada o concéntrica (comparte tecnología, canal o marca con el negocio actual), horizontal (producto nuevo para los clientes actuales, sin relación técnica) y conglomerada (sin relación con nada de lo actual, como una viña que compra una clínica, la de mayor riesgo y la más difícil de justificar). También se pide la integración como vía de crecimiento: hacia atrás (proveedores), hacia adelante (canal) y horizontal (competidores).

Cuándo usar cada matriz

El proceso de decisión de compra

1. Reconocimiento de la necesidad: brecha entre estado actual y deseado. El marketing puede activarla (comunicación).
2. Búsqueda de información: interna (memoria) y externa (personal, comercial, pública, experiencial). La fuente personal es la más creíble, la comercial la más frecuente.
3. Evaluación de alternativas: conjunto evocado las pocas marcas que la persona considera de verdad, atributos determinantes, reglas de decisión compensatorias o no compensatorias.
4. Decisión de compra: puede desviarse por actitudes de otros o factores situacionales (quiebre de stock, promoción del competidor).
5. Comportamiento post-compra: satisfacción o disonancia cognitiva. De acá salen la recompra, la recomendación y el reclamo.

Motivaciones para adquirir un producto: utilitaria, simbólica y hedónica.

Los cuatro tipos de comportamiento de compra

Se ordenan cruzando diferencia entre marcas con involucramiento:

Fases para analizar el comportamiento del consumidor

1. Identificar grupos.
2. Caracterizar los grupos.
3. Roles: iniciador, influenciador, decisor, comprador y usuario.
4. Tipo de conducta de compra.
5. Proceso de decisión de compra.

Productos nuevos y grupos de adopción

Las etapas de adopción son conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción. Los grupos de adopción son innovadores, adoptadores tempranos, mayoría inicial, mayoría tardía y rezagados.

Factores que influyen: culturales (cultura, subcultura, clase social), sociales (grupos de referencia, familia, roles), personales (edad, ocupación, estilo de vida, personalidad) y psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes).

Mercado de consumo respecto a mercado industrial (B2B)

• Menos compradores y más grandes, demanda derivada (depende de la demanda final), más inelástica y más fluctuante (efecto acelerador un cambio chico en la demanda final mueve mucho las compras de equipos).
• Compra profesional con centro de compras: iniciador, usuario, influenciador, decisor, comprador y filtro (gatekeeper). Identificar quién es quién es la clave de la estrategia comercial.
• Situaciones de compra: recompra directa, recompra modificada y compra nueva (la más larga y donde más influye el vendedor).
• Relación más estrecha y de largo plazo: contratos, integración de sistemas, criterios de compra explícitos y evaluación formal de proveedores. La decisión es más racional y más documentada, pero la relación personal sigue pesando.

Los cuatro grupos de factores, en detalle

Los psicológicos, que son los que se preguntan

• Motivación: Maslow (fisiológicas, seguridad, sociales, estima y autorrealización) y Freud (motivaciones inconscientes, base de la investigación cualitativa con técnicas proyectivas). Herzberg aporta la distinción entre factores higiénicos, cuya ausencia genera insatisfacción, y motivadores, que generan satisfacción: en producto, equivale a puntos de paridad respecto a puntos de diferencia.
• Percepción selectiva: atención selectiva (filtramos casi todos los estímulos), distorsión selectiva (interpretamos lo nuevo según lo que ya creemos) y retención selectiva (recordamos lo que confirma nuestras actitudes). De ahí sale que repetir el mensaje sea necesario y que cambiar una creencia instalada sea caro.
• Aprendizaje: impulso, estímulo, señal, respuesta y refuerzo. Explica la formación de hábito de compra y el valor de la prueba de producto.
• Creencias y actitudes: las actitudes son difíciles de cambiar, así que suele ser más barato adaptar el producto a la actitud existente que intentar cambiarla. Esa frase es respuesta directa de varias preguntas de desarrollo.

Segmentación

Variables de segmentación B2C

Variables de segmentación B2B (industrial)

Requisitos de un buen segmento

Los cinco criterios se piden textualmente, y si el caso propone un segmento que no cumple alguno, ahí está la crítica.

Targeting: estrategias de cobertura

• Indiferenciado (masivo): una oferta para todos. Escala máxima, vulnerable a la competencia enfocada.
• Diferenciado: oferta distinta por segmento. Más ventas, más costos.
• Concentrado (nicho): todo a un segmento. Eficiente pero riesgoso.
• Micromarketing: local o individual (uno a uno, personalización).

Posicionamiento

• Propuesta de valor: para [segmento], que [necesidad], nuestra marca es [categoría] que [beneficio diferenciador], porque [razón para creer].
• Puntos de diferencia (PoD) y puntos de paridad (PoP), del inglés points of difference y points of parity: hay atributos donde basta empatar (higiénicos, entrada a la categoría) y otros donde hay que ganar.
• Mapa perceptual: gráfico de dos atributos determinantes con la posición de cada marca. Sirve para detectar espacios vacíos y para justificar un reposicionamiento. Se construye técnicamente con escalamiento multidimensional.

Bases de posicionamiento que se pueden nombrar

Por atributo (el más rápido de la categoría), por beneficio (te ahorra tiempo), por uso u ocasión (para después de entrenar), por usuario (para mamás primerizas), por competidor (mejor que X, o explícitamente distinto de X), por categoría (no somos jugo, somos otra cosa) y por relación calidad-precio. Un posicionamiento por beneficio suele ser más defendible que uno por atributo, porque el atributo se copia.

Las cinco estrategias de posicionamiento

Los errores de posicionamiento

Reposicionamiento: cambiar el lugar en la mente cuando el actual perdió atractivo, quedó ocupado por un competidor más fuerte o dejó de calzar con el segmento. Es caro y lento porque hay que desaprender una asociación previa, y exige coherencia simultánea en las 4P. Se evalúa que el candidato reconozca ese costo.

El proceso STP completo y la evaluación de segmentos

1. Segmentar: elegir las bases y partir el mercado. Entregable: la descripción de los segmentos con su tamaño.
2. Evaluar cada segmento por atractivo (tamaño, crecimiento, rentabilidad, intensidad competitiva, poder de compradores y proveedores, riesgo de sustitución) y por ajuste con la empresa (calza con objetivos, recursos y capacidades distintivas). Entregable: una matriz o tabla comparativa.
3. Elegir el mercado meta y la estrategia de cobertura. Entregable: a quién sí y a quién no, con justificación.
4. Posicionar: definir la propuesta de valor y comunicarla. Entregable: la declaración de posicionamiento.
5. Diseñar la mezcla coherente con el posicionamiento elegido. Entregable: las 4P.

Los tres niveles del producto y los tipos

Tipos de producto, y el canal que le corresponde a cada uno

En productos industriales: bienes de capital, materiales y suministros o servicios. La clasificación define el canal y el nivel de esfuerzo comercial esperado.

Servicios: las cuatro características

Con servicios se amplía la mezcla a 7P: producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos y evidencia física.

Ciclo de vida y desarrollo de nuevos productos

Proceso de desarrollo de nuevos productos: generación de ideas → tamizado en inglés screening: descartar temprano las ideas que no sirven → desarrollo y test del concepto → estrategia de marketing → análisis de negocio (proyección de ventas, costos y utilidad) → desarrollo del producto → test de mercado → comercialización. Es una secuencia que se pide en orden.

Adopción de la innovación (Rogers): innovadores, adoptadores tempranos, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados. Sirve para justificar a quién se le habla primero en un lanzamiento.

Marca y branding

• Brand equity capital de marca: valor agregado que la marca le da al producto. Se manifiesta en que el consumidor paga más, es más leal y perdona más errores.
• Fuentes (Keller): conciencia de marca (reconocimiento y recordación) e imagen de marca (asociaciones fuertes, favorables y únicas). La pirámide sube de identidad → significado → respuesta → resonancia.
• Riesgo de la extensión: dilución del significado y canibalización. Es la crítica esperada cuando un caso propone estirar una marca fuerte hacia una categoría lejana.
• Envase: protege, informa, se exhibe en góndola y es el "vendedor silencioso" en compras de baja involucración. Además, hoy carga regulación (etiquetado) y sustentabilidad.

Estrategia de desarrollo de marca

Se decide cruzando categoría con marca. La regla práctica es preguntarse primero si la categoría es la misma:

Otras decisiones de marca: marca del fabricante respecto a marca propia del distribuidor, y marca única respecto a marcas individuales.

Línea y mezcla de productos

• Amplitud: cuántas líneas distintas tiene la empresa.
• Longitud: cuántos productos hay en total.
• Profundidad: cuántas versiones tiene cada producto (tamaños, sabores, formatos).
• Consistencia: qué tan relacionadas están las líneas entre sí en uso, producción y canal.

Decisiones de línea: estirar hacia abajo (entrar a segmentos más baratos, con riesgo de dañar la imagen), hacia arriba (subir a premium, con riesgo de que no te crean), en ambos sentidos, o rellenar la línea con versiones intermedias. También la poda sacar del catálogo de productos que no aportan margen ni rol estratégico.

Calidad y diferenciación

Calidad tiene dos dimensiones: nivel (desempeño que ofrece, decisión de posicionamiento) y consistencia (ausencia de defectos, cumplir lo prometido siempre). Una marca económica puede tener calidad alta en consistencia y baja en nivel, y eso es correcto para su posicionamiento.

Vías de diferenciación: por producto (forma, características, desempeño, durabilidad, confiabilidad, diseño), por servicio (entrega, instalación, capacitación, asesoría, mantenimiento), por canal (cobertura, experiencia, desempeño), por personas (personal mejor capacitado) y por imagen (símbolos, ambiente, eventos). En categorías donde el producto es indistinguible, la diferenciación viable suele estar en servicio y en canal, no en el producto.

Los tres pilares para fijar precio

Elasticidad: el número clave

La demanda es más inelástica cuando hay pocos sustitutos, el gasto es bajo respecto al ingreso, el producto es único o de alta calidad percibida, y cuando es difícil comparar.

Estrategias y percepción de precio

Estrategias para productos nuevos

Descreme: entrar con precio alto para capturar a los que más valoran, y bajarlo a medida que entran competidores. Exige demanda inelástica en el segmento innovador y barreras a la imitación. Penetración: entrar con precio bajo para ganar participación rápido, apostando a que la escala baje el costo unitario después.

• De cartera: precio de línea, producto cautivo (impresora y tinta), producto conjunto (bundle), producto opcional, subproductos.
• Percepción: precio de referencia interno, precios psicológicos ($9.990), relación precio-calidad (precio como señal de calidad cuando no hay otra información), efecto de anclaje y umbral de percepción del cambio.
• Precio y posicionamiento deben ser consistentes: una marca premium con precio de descuento destruye su posicionamiento, aunque suba el volumen del mes.

Estrategias de ajuste de precio

• Descuentos y bonificaciones: por pronto pago, por volumen, funcionales (al canal, por cumplir una función), estacionales, y bonificación por entrega de producto usado o por participar en promoción.
• Precio segmentado o discriminación: por cliente, por versión del producto, por lugar (butaca), por tiempo (tarifa nocturna) o por canal. Condiciones para que funcione: segmentos separables, distinta elasticidad entre ellos, imposibilidad de arbitraje que alguien compre barato en un segmento y revenda caro en el otro, costo de segmentar menor al ingreso extra y legalidad.
• Precio psicológico: terminaciones en 990, precio de prestigio, precio de referencia, señal de calidad cuando falta información.
• Precio promocional: líder de pérdida, evento especial, financiamiento a tasa baja, garantía extendida. Riesgo de convertirse en permanente.
• Precio geográfico e internacional: costo de transporte, aranceles, tipo de cambio, poder adquisitivo local y precio de transferencia entre filiales.

Cambios de precio y reacción competitiva

Antes de bajar un precio hay que preguntarse tres cosas: si el competidor puede seguirte (si puede, terminas con la misma participación y menos margen para todos), si la demanda es realmente elástica, y qué le pasa a tu posicionamiento. Alternativas a bajar el precio: mejorar el valor percibido, lanzar una marca de pelea más barata para no tocar la principal, o reducir tamaño manteniendo precio.

Por qué existen los intermediarios

Funciones del canal: información, promoción, contacto, adecuación de la oferta, negociación, distribución física, financiamiento y asunción de riesgos. Se pueden delegar, pero no eliminar: si se saca al intermediario, alguien tiene que hacerlas igual.

Diseño del canal

1. Analizar las necesidades de servicio del cliente: tamaño de lote, tiempo de espera, conveniencia espacial, variedad y servicios de apoyo.
2. Definir objetivos y restricciones (características del producto, de la empresa, de los intermediarios y del entorno).
3. Identificar alternativas: tipos de intermediario, número de niveles y intensidad.
4. Evaluar por criterios económicos, de control y de adaptabilidad.

Sistemas de distribución y conflicto de canal

• Canal convencional: miembros independientes, cada uno maximiza lo suyo. Es donde más conflicto hay.
• SVM corporativo: una empresa es dueña de varias etapas (integración vertical).
• SVM contractual: contratos que coordinan (franquicias, cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas).
• SVM administrado: el líder del canal coordina por su tamaño y poder (un gran fabricante o un gran retailer).
• Conflicto vertical (fabricante respecto a distribuidor) y horizontal (entre distribuidores del mismo nivel). Causas típicas: metas incompatibles, roles poco claros y competencia del canal propio online con el distribuidor tradicional.
• Push respecto a pull: push empuja el producto por el canal con incentivos al intermediario; pull genera demanda del consumidor final que "tira" del producto. La estrategia de promoción debe calzar con la de canal.

Logística y creación de valor

Objetivo: el nivel de servicio deseado al menor costo total. Componentes: procesamiento de pedidos, almacenamiento, inventarios y transporte. Existe un trade-off entre nivel de servicio y costo de inventario, y la gestión moderna lo aborda con información compartida en la cadena (VMI, CPFR) para reducir el efecto látigo pequeños cambios en la venta final que crecen como un latigazo al subir por la cadena.

Detallistas, mayoristas y punto de venta

• Detallista (retail): vende al consumidor final. Se clasifica por surtido (especialidad, tienda por departamento, supermercado, conveniencia, hipermercado), por precio (descuento, outlet, category killer tienda enorme y barata de una sola categoría) y por forma de propiedad (cadena corporativa, franquicia, cooperativa).
• Mayorista: vende a quien revende o transforma. Funciones que agrega: fraccionamiento de lotes, surtido, almacenamiento, financiamiento al detallista y asesoría. Tipos: mayorista comercial, corredor y agente, y sucursales del propio fabricante.
• Decisiones del detallista: mercado objetivo y posicionamiento, surtido y servicios, precio, promoción y ubicación. La ubicación es la decisión menos reversible de todas.
• Merchandising y gestión de categoría: espacio en góndola, altura de exhibición, cabeceras, señalética, layout del local, precio en el lineal.
• Marca propia del distribuidor: le da margen y diferenciación al retailer, y le quita poder de negociación al fabricante. Es el conflicto de canal más frecuente en casos chilenos.
• Omnicanalidad: el cliente busca en un canal y compra en otro (showrooming, mirar en tienda y comprar online, y webrooming, al revés). La exigencia es que precio, stock, servicio y experiencia sean consistentes entre canales. Abrir un canal propio online sin resolver esto genera conflicto vertical con el distribuidor.

La mezcla de comunicaciones

Comunicaciones integradas de marketing (CIM): todos los mensajes, en todos los puntos de contacto, deben decir lo mismo. El temario lo pide explícitamente cuando habla de "una estrategia de marketing efectiva y consistente".

Cómo se arma una campaña

1. Audiencia objetivo: el segmento definido en el STP, no "el público general".
2. Objetivo de comunicación según la etapa del modelo de jerarquía de efectos (AIDA: atención, interés, deseo, acción; o conciencia → conocimiento → agrado → preferencia → convicción → compra). El objetivo debe ser medible: "subir el reconocimiento de marca de 20% a 35% en seis meses".
3. Mensaje: qué se dice (contenido), cómo se dice (racional, emocional, moral) y quién lo dice (fuente creíble o atractiva).
4. Medios: alcance, frecuencia e impacto. Masivos respecto a digitales, y decisión de continuidad, pulsación o estacionalidad.
5. Presupuesto: porcentaje de ventas, paridad competitiva gastar lo mismo que la competencia, objetivo y tarea (el correcto metodológicamente) o todo lo posible.
6. Medición: pre y post test, recordación, cambios de actitud, y resultados de venta o conversión.

Cada herramienta por dentro

Publicidad: las cinco M

• Misión: informar (categoría nueva), persuadir (etapa competitiva) o recordar (madurez). Define todo lo demás.
• Money: presupuesto, considerando etapa del ciclo de vida, participación, competencia, frecuencia necesaria y grado de sustitución del producto.
• Mensaje: generación, evaluación, ejecución y revisión de responsabilidad social. La ejecución define el tono: testimonial, demostración, comparativo, humor, miedo, estilo de vida.
• Medios: decisión de alcance (cuántos), frecuencia (cuántas veces) e impacto (con qué calidad). Con presupuesto fijo, alcance y frecuencia compiten: lanzamiento pide alcance, mensaje complejo o categoría muy competitiva pide frecuencia.
• Medición: efecto de comunicación (recordación, reconocimiento, cambio de actitud) y efecto en ventas.

Promoción de ventas: herramientas y su costo oculto

Al consumidor: muestras, cupones, reembolsos, paquetes de precio, obsequios, programas de fidelización, concursos y sorteos, exhibiciones y demostraciones. Al canal: descuentos por volumen, bonificaciones por exhibición o publicidad, mercadería gratuita, concursos de vendedores, ferias.

Relaciones públicas y digital

• RRPP: relación con prensa, publicity de producto, comunicación corporativa, lobby y asesoría de imagen. Ventaja: credibilidad alta y costo bajo. Riesgo: no controlas el mensaje. Es la herramienta central en manejo de crisis.
• Marketing directo: correo, catálogo, telemarketing, email, base de datos propia. Se mide por tasa de respuesta y permite prueba experimental limpia (A/B).
• Digital y redes: sitio propio, buscadores (orgánico y pagado), redes sociales, influencers, contenidos, marketing de afiliación. Aportan segmentación fina, medición por conversión y capacidad de test. Sus límites: saturación publicitaria, fraude de impresiones, dependencia de plataformas ajenas y regulación de datos personales.
• Boca a boca: la fuente más creíble para el consumidor y la menos controlable. Se gestiona con producto que valga la pena, experiencia consistente y programas de referidos. NPS cuántos recomendarían la marca menos cuántos hablarían mal de ella es su indicador habitual.

Promoción: herramientas y las dos estrategias

El proceso de investigación de mercados: las 6 etapas

Las 6 etapas de Malhotra, con un mismo ejemplo para seguirlas de principio a fin: una marca de helados que duda si lanzar un sabor de lúcuma light.

1. Definir el problema

   Qué hacesEscribes dos frases: el problema de decisión (qué tiene que decidir la gerencia) y el problema de investigación (qué información falta para poder decidir).

   Para qué sirveQue el estudio responda la decisión real. Todo lo que sigue se construye sobre estas dos frases.

   Qué entregaDos frases escritas, una de acción y una de información.

   En el ejemploDecisión: ¿lanzo o no el sabor lúcuma light? Investigación: medir intención de compra y disposición a pagar en mujeres de 25 a 45 años de Santiago.
2. Armar el enfoque

   Qué hacesEliges la teoría que te guía, escribes las preguntas de investigación y planteas hipótesis, que son respuestas tentativas que luego los datos confirman o descartan.

   Para qué sirveConvertir un problema general en cosas concretas que se pueden medir.

   Qué entregaPreguntas e hipótesis, más el modelo que las relaciona.

   En el ejemploHipótesis: las mujeres que cuidan su alimentación muestran mayor intención de compra, y pagarían más que por el helado normal.
3. Diseñar la investigación

   Qué hacesDecides el tipo de estudio (exploratorio, descriptivo o causal), de dónde saldrán los datos, a cuánta gente y con qué cuestionario. Los tres tipos están explicados justo debajo.

   Para qué sirveDefinir cómo vas a conseguir la respuesta y cuánta confianza se le puede tener.

   Qué entregaEl plan del estudio: tipo, método, muestra e instrumento.

   En el ejemploDescriptivo, encuesta online, 400 personas, preguntas con escala de intención de compra.
4. Trabajo de campo

   Qué hacesSeleccionas y capacitas a los encuestadores, los supervisas y validas su trabajo, por ejemplo volviendo a llamar a una parte de los entrevistados.

   Para qué sirveQue los datos se levanten bien. Un encuestador mal capacitado mete error que después ninguna estadística corrige.

   Qué entregaLos datos crudos, tal como respondió la gente.

   En el ejemploSe aplican las 400 encuestas y se revisa que no haya respuestas falsas o incompletas.
5. Preparar y analizar los datos

   Qué hacesEditas (corriges errores), codificas (pasas respuestas a números), transcribes a la base y verificas. Después aplicas la técnica estadística: univariada, bivariada o multivariada.

   Para qué sirveTransformar respuestas sueltas en cifras que contestan las preguntas del paso 2.

   Qué entregaResultados: tablas, porcentajes, diferencias entre segmentos.

   En el ejemploComparas la intención de compra promedio entre segmentos y encuentras que sube en supermercados premium.
6. Informe y presentación

   Qué hacesEscribes y presentas los hallazgos con una recomendación clara para quien decide.

   Para qué sirveQue el estudio termine en una decisión. Si el informe no responde el problema del paso 1, el estudio falló.

   Qué entregaInforme escrito y presentación.

   En el ejemploRecomendación: lanzar solo en supermercados premium.

Etapa 3 en detalle: los tres tipos de diseño

Concluyente es el nombre común del descriptivo y el causal: son los que sirven para decidir. El exploratorio sirve para saber qué preguntar.

Para afirmar que algo es causa de otra cosa

Las variables extrañas (historia, maduración, instrumentación, sesgo de selección, mortalidad, regresión estadística y efecto de prueba) se explican una por una en la ficha de Experimentos, más abajo.

Cuestionarios y escalas (nominal, ordinal, de intervalos, de razón, Likert, diferencial semántico, Stapel y su confiabilidad y validez): el detalle está en la pestaña de muestreo.

Métodos de recolección y errores

Errores en la investigación

• No muestrales de respuesta: del entrevistador, del entrevistado (deseabilidad social responder lo que queda bien en vez de lo que se hace, respuestas complacientes), del instrumento (preguntas sesgadas o ambiguas), de procesamiento.
• No muestrales de no respuesta: negativa a responder e imposibilidad de contacto. Sesga si quienes no responden son distintos de quienes sí.
• Error de definición de la población y marco muestral incompleto o desactualizado.

Datos secundarios y estudios sindicados

Criterios para evaluar un dato secundario: especificaciones y metodología con que se levantó, error, actualidad, objetivo con que se hizo, naturaleza (definiciones y unidades usadas) y confiabilidad de la fuente. Usar un dato secundario sin revisar esto es una crítica válida en el examen.

Internos: ventas propias, base de clientes, reclamos, datos de fidelización, tráfico web. Externos: censo e INE, Banco Central, gremios, publicaciones, y bases comerciales.

Datos sindicados

Información estandarizada que un proveedor levanta una vez y le vende a varios clientes, lo que abarata el costo por empresa. Fuentes: de hogares (encuestas, paneles de compra o diarios, escáner de hogar) y de instituciones (escáner de retail las ventas registradas en las cajas de los supermercados y auditoría de tiendas, servicios de auditoría, datos industriales) y de medios (audiencias de TV, radio y digital). Ventaja: continuidad en el tiempo, que permite ver tendencias y participación de mercado. Desventaja: no se controla qué se mide ni cómo, y el competidor tiene exactamente los mismos datos.

Experimentos: diseños y amenazas a la validez

Notación estándar: X = tratamiento, O = observación o medición, R = asignación aleatoria.

Amenazas a la validez interna

• Historia: pasó otra cosa al mismo tiempo (un competidor lanzó una promoción durante el test).
• Maduración: los sujetos cambian solos con el paso del tiempo.
• Efecto de la prueba: la primera medición influye en la segunda (el encuestado ya sabe de qué se trata).
• Instrumentación: cambió la forma de medir entre antes y después.
• Regresión estadística: se eligieron casos extremos y tienden a volver al promedio solos.
• Sesgo de selección: los grupos no eran comparables desde el inicio.
• Mortalidad: se pierden participantes durante el estudio, y los que se van no son iguales a los que quedan.

Control de variables extrañas: aleatorización, apareamiento, control estadístico y control por diseño. Validez externa se pierde cuando el entorno del experimento no se parece al real (laboratorio, muestra de estudiantes, período atípico).

Escalas de medición

Escalas comparativas: comparación pareada, orden de rango, suma constante. No comparativas: continua, Likert (grado de acuerdo), diferencial semántico (adjetivos opuestos), Stapel.

Confiabilidad (consistencia: test-retest, formas alternativas, consistencia interna con alfa de Cronbach mide si las preguntas de una escala apuntan a lo mismo; sobre 0,7 se considera aceptable) respecto a validez (que mida lo que dice medir: de contenido, de criterio, de constructo). Se puede ser confiable sin ser válido, pero no válido sin ser confiable.

Diseño del cuestionario

• Orden: preguntas de apertura simples e interesantes, luego información básica, y al final las clasificatorias y sensibles (ingreso, edad).
• Embudo: de lo general a lo específico, para no condicionar respuestas.
• Errores a evitar: preguntas dobles (double-barreled, preguntan dos cosas a la vez), preguntas que inducen la respuesta, supuestos implícitos, generalizaciones, jerga técnica, alternativas no exhaustivas o no excluyentes.
• Pretest obligatorio, con 15 a 30 personas del mismo perfil de la muestra real. En una crítica metodológica, la ausencia de pretest siempre es un punto anotable.

Muestreo y tamaño de la muestra

Error muestral

Tamaño muestral

Intervalo de confianza para una proporción: p ± z·√(p(1−p)/n), y para una media: \(\bar{x}\pm z\sigma/\sqrt{n}\). Que el intervalo de dos marcas se traslape significa que no se puede afirmar que una sea mayor que la otra: es una conclusión que el examen pide leer bien.

Cómo encontrar el \(z\) en la tabla

Con 97% de confianza: 100% menos 97% da 3%, o sea 0,03. Se busca 0,03 dentro de los números de la tabla y, donde esté, se cruzan columna y fila: ese es el \(z\).

Pares de marcas en escalamiento multidimensional

Donde \(n\) es el número de marcas visibles. Para que el ajuste sea aceptable se pide stress menor a 10% (qué tan bien representa la realidad) y \(r^2\) mayor a 60% (qué tan bien explica los datos).

El proceso de diseño muestral

1. Definir la población meta: elemento, unidad de muestreo, extensión y tiempo. Un error acá arrastra todo lo demás.
2. Determinar el marco muestral: la lista concreta desde la que se seleccionará. Su desajuste con la población es el error de marco muestral.
3. Elegir la técnica: probabilística o no probabilística.
4. Determinar el tamaño, considerando además la tasa de respuesta esperada y el número de subgrupos que se querrán analizar por separado.
5. Ejecutar el proceso de muestreo.
6. Validación.

Qué técnica va con qué pregunta

Prueba de hipótesis: lo que se pregunta siempre

• H₀: hipótesis nula, la de "no hay diferencia" o "no hay relación". H₁: la alternativa, lo que se quiere demostrar.
• Nivel de significancia α: probabilidad de rechazar H₀ siendo verdadera (error tipo I). Típicamente 5%.
• Error tipo II (β): no rechazar H₀ siendo falsa. La potencia es 1 − β.
• Regla: si valor-p < α, se rechaza H₀. Si valor-p ≥ α, no se rechaza (nunca se dice "se acepta H₀").
• Significancia estadística ≠ relevancia gerencial: con una muestra enorme, una diferencia de 0,1 puntos puede ser significativa y no servir para nada. Esta frase suma puntos en el examen.

Cómo leer una regresión

Análisis bivariado: qué prueba corresponde a cada par de variables

El objetivo del bivariado es evaluar dos variables y determinar el grado de asociación entre una y otra. La comparación típica es una variable demográfica (edad, sexo, educación) con una conductual (preferencia de compra, hábito de uso, evaluación de un atributo). Lo que decide la prueba es la naturaleza de la escala.

Chi-cuadrado, con la fórmula

Compara frecuencias observadas con las esperadas bajo independencia.

Condición de uso: la frecuencia esperada debe ser al menos 5 en cada celda (si no, se agrupan categorías). Chi-cuadrado dice si hay asociación, no cuán fuerte es: para la fuerza se usan el coeficiente de contingencia, phi o V de Cramer va de 0 a 1: mientras más cerca de 1, más fuerte la asociación.

ANOVA, con la fórmula

H₀: todas las medias son iguales. El estadístico F es la razón entre la varianza entre grupos y la varianza dentro de los grupos.

Si se rechaza H₀, ANOVA no dice cuál grupo difiere: para eso van pruebas post hoc. Con dos factores aparece el efecto de interacción, que es cuando el efecto de un factor depende del nivel del otro. Se pregunta seguido en experimentos de precio y promoción.

Correlación

El coeficiente de Pearson (r) va de −1 a +1 y mide asociación lineal entre dos variables métricas. r = 0 no significa "sin relación", significa sin relación lineal. r² es la proporción de varianza compartida. Para variables ordinales se usa Spearman.

Análisis multivariado: interdependencia y dependencia

Multivariado es más de dos variables. Permite visualizar la estructura competitiva del mercado y las percepciones del consumidor. La primera decisión es si hay o no una variable dependiente.

Métodos de interdependencia

Todas las variables se tratan como independientes, para identificar estructuras o agrupaciones. Sirven para crear mapas de posicionamiento y para segmentar (cluster).

Métodos de dependencia

Hay una variable dependiente y las otras son independientes.

Estructura del informe

1. Portada e índice (con lista de tablas y figuras).
2. Resumen ejecutivo: hallazgos clave, conclusiones y recomendaciones, en forma concisa y dirigida a los directivos.
3. Definición del problema: antecedentes, problema de decisión gerencial y problema de investigación.
4. Enfoque y metodología: tipo de diseño, método de recolección, muestreo, tamaño de muestra, trabajo de campo y fechas.
5. Análisis de datos: técnicas usadas y por qué.
6. Resultados: la parte más extensa, organizada por objetivo de investigación y no por pregunta del cuestionario, con tablas y gráficos.
7. Limitaciones y advertencias: alcance, sesgos posibles, error muestral y qué no se puede concluir con estos datos.
8. Conclusiones y recomendaciones: qué se concluye y qué debería hacer la empresa.
9. Anexos: cuestionario, salidas estadísticas, detalle de la muestra.

Propuesta, ética y presentación del estudio

• Propuesta: problema y objetivos, diseño (exploratorio, descriptivo o causal), trabajo de campo y análisis previsto, entregables, cronograma y presupuesto. En el cronograma lo que casi siempre se subestima es la recolección de datos.
• Ética: consentimiento informado, confidencialidad y anonimato de los participantes, no inducir respuestas con un cuestionario sesgado, no usar la encuesta como excusa para vender (sugging) y no maquillar datos ni esconder limitaciones.
• Presentación y seguimiento: problema, hallazgo y recomendación con apoyos simples, y después acompañar la implementación y medir si funcionó.

Cómo se responde una pregunta de ventajas y limitaciones

Las limitaciones que la pauta acepta casi siempre caen en cinco familias, y sirve recorrerlas en orden hasta juntar las que pide el enunciado.